上游整合逼宮 封裝企業戰略突圍

　　今年8月份開始，LED封裝上市公司陸續公布2012年上半年財務報告，財報顯示這些公司都出現了不同程度的業績下滑。其中，鴻利光電營業收入比上年同期下降5.69%，凈利潤同比下降11.65%；國星光電營業收入同比降低18.35%，凈利潤為同比降低27.52%；而瑞豐光電盡管在營收方面實現21.97%的增長，但凈利潤依然下降了3.02%。

　　增量不增利是目前眾多LED封裝企業不得不面對的尷尬局面。隨著上游外延芯片企業的產能擴張和整合加劇，成本不斷下降，帶動封裝器件價格快速下滑。據相關統計數據顯示，今年上半年國內白光LED燈珠價格已經下降了20%。同時，作為產業鏈的中游環節，封裝企業往往需要承受來自縱向與橫向兩個方面的競爭壓力。一方面，Cree、Osram、飛利浦、日本豐田合成、日亞等上游外延芯片企業逐步將產品線延伸到封裝環節，企圖搶攻LED照明市場這塊大餅；另一方面，新進入者不斷增加，國內封裝產品普遍同質化，封裝器件毛利潤不斷被侵噬。加之LED下游應用市場的疲弱和出口遇冷，眾多封裝企業陷入虧損處境。

　　面對市場的腥風血雨，企業如何擺脫困境，熬過春天到來之前的寒冬并存活下來，成為當前各大封裝企業亟需破解的一道難題。

　　《易經》有云：窮則變，變則通，通則久，意即事物處于窮盡局面則必須變革，變革后才會通達，通達才能長久。面對著生存壓力的驟增和競爭的日趨激烈，封裝企業應以積極的心態努力尋找突圍之術，否則只能坐以待斃。而在具體如何突圍上，各有各的策略和方針。

　　以國星光電為代表的封裝企業選擇了向上游外延芯片領域延伸。8月，國星光電LED外延芯片項目在廣東省新光源產業基地落成。而以中山木林森光電為代表的封裝企業則選擇了向下游應用領域延伸。在今年6月份的光亞展盛會上，木林森股份高調推出了其首個LED照明終端應用品牌——光源世家，這家此前一直做外銷市場的LED封裝隱形冠軍正式吹響了進軍國內LED市場的號角，發力照明渠道。

　　木林森副總經理林紀良談到，國內封裝企業要擺脫當前困境，可以從三個方面進行突破：一是加強現代化管理，嚴控制造環節和生產環節，降低生產總成本；二是借助LED政策春風，加強產品研發，在封裝技術和材料上不斷創新；三是進行上下游合作整合，如進軍LED照明領域。

　　國家戰略支撐產業未來快速成長

　　2010年，LED被列為國家七大新興戰略產業之一。去年，國家又公布了白熾燈淘汰路線圖。在世博會、亞運會等一系列示范工程的帶動下，LED日益走進工程、商業領域和消費市場。

　　與此同時，國家進一步加大了對LED的扶持力度。4月，國家發改委宣布，2012年中國政府將斥資400億元用于LED路燈采購，并對LED路燈使用者提供30%的財政補貼。5月底，廣東省提出三年內普及LED公共照明的明確規劃。政策的利好，讓眾多LED企業開始了國內市場的掘金之路。

　　廣東省半導體照明產業聯合創新中心眭世榮主任表示，近年來，憑借著綠色、節能、環保等諸多優勢，LED產業迅速成為國際科技經濟競爭的新焦點。在國內特別是廣東省，LED已成為推動產業結構調整、企業轉型升級的關鍵。

　　差異化布局打造細分市場龍頭企業

　　目前，因產品價格昂貴、質量魚龍混雜等因素，LED照明應用市場并未完全打開新局面，傳統渠道也明顯不成氣候，數千家LED照明品牌在混亂中競爭廝殺。然而，隨著LED產業不斷發展和成熟，行業整合勢在必然。

　　廣東博奧司企業設計有限公司總經理吳正喆認為，在LED替換階段，企業首先要做好定位，即生產什么產品、定位在什么層級、圍繞著產品運營需要什么樣的平臺和資源以及如何去傳播產品品牌。換句話說，也就是差異化的布局是LED企業在行業洗牌之際首先必須思考的問題，它將決定企業未來的發展方向和戰略規劃。

　　據木林森股份國內營銷總監兼光源世家總經理翁志勤介紹，今年，木林森開始實施雙品牌的戰略模式，針對不同的客戶群體和市場進行差異化布局。木林森光源可以走大批發、大物流模式，而最新推出的綜合照明新品牌MLS光源世家則定位于全球高端LED照明市場，走的是上層建筑和高端的工程項目，即金字塔尖市場。兩者在產品定位、渠道定位和品牌定位等方面都有著明顯區別，這種 　　差異化的布局，也更有利于整個集團公司在細分領域中樹立起領先優勢。

　　新營銷方式引領終端變革

　　據了解，目前在國內，有80%以上的LED企業產品依靠出口。在歐美經濟持續低迷的國際環境下，甚至包括一些在行業內算得上是領頭企業的上市公司海外銷售情況也不容樂觀。因此，眾多LED出口企業都不約而同作出了轉內銷、開拓國內新興市場的選擇。然而，由于國內客戶在消費習慣、購買特性等方面與國外客戶有明顯區別，當LED外銷企業轉戰國內市場時，需要改變以往的營銷思維，創新營銷方式，加強品牌宣傳和渠道建設，引領終端變革。

　　據木林森副總經理林紀良透露，從2011年第四季度開始，木林森就在謀劃國內市場。經過大半年的籌備工作，到2012年第二季度，木林森在品牌知名度、全國市場布局、渠道拓展等方面都取得了良好進展。而總結起來，木林森主要從以下四個方面進行突破：

　　一是全方位宣傳，提升品牌影響力。在這個“酒深也怕巷子深”的時代，品牌的推廣也成為競爭的重要組成部分之一。對此，木林森一方面加強終端形象建設，另一方面則利用展會、網絡、雜志、戶外廣告等多種手段進行全方位的品牌宣傳。據了解，目前，木林森已經在全國開設了20多家品牌體驗店，并在國內大型的燈城都投放了廣告。

　　二是加強終端引導，轉變商家理念。目前，大多數傳統照明的經銷商以及消費者對LED 知之甚少，致使LED在終端市場的推廣也顯得非常有心無力。針對這種情況，今年，木林森先后在常州、長沙、武漢、重慶等全國10多個城市開展以“綠色責任”為主題的高峰論壇，向經銷商灌輸行業和LED產品知識和理念，與傳統經銷商一起探索LED在照明行業里的現狀與發展趨勢。

　　三是多方出擊，搭建立體化營銷網絡。好產品需要好通路，如果沒有脈絡通暢的銷售網絡，那么再優質的產品也只能靜靜地躺在工廠里，無法到達消費者手中。今年，木林森在銷售渠道的開拓上也是多方出擊，分別針對設計院、設計公司、照明設計公司、工程單位等隱性渠道，沃爾瑪、華潤萬家、麥德龍、百安居等大型商超以及傳統的照明經銷商制定了不同的營銷策略和服務，搭建起廣泛的銷售網絡。同時，針對照明商家管理水平、營銷方式相比家電、IT等行業比較落后的現狀，木林森還幫助經銷商制定詳盡的營銷規劃、渠道拓展和盈利預期等計劃，讓經銷商與木林森一同成長。

　　目前，木林森已在全國擁有18家物流商，400多家地級市分銷商，在國內市場建設方面取得了良好的開局。

　　結語：總結而言，在歐債危機以及國內制造企業生存環境惡化的背景下，國內的LED封裝企業面臨著新的沖擊與變革。凡事有破方有立。類似于木林森一樣的LED封裝企業的突圍轉型之旅，前景是光明的，而道路也是崎嶇的。這就需要木林森光電擺脫喧囂的外界環境的干擾，沉穩踏實地做好品牌與渠道建設的每一項工作。期待木林森光電在LED照明時代能給業界帶來驚喜。