劉占濱之死，令三精制藥久遭詬病的營銷模式再度被提及。巨額廣告營銷這一殺手锏曾經幫助三精打開全國市場，讓三精“藍瓶鈣”等概念深入人心。但現在，這種模式已變得難以為繼。

“藍瓶的”噱頭失靈？

數據顯示，2013年，公司西藥營收下跌29.43%；保健品營收大降50.60%。據了解，公司明星產品“葡萄糖酸鈣口服液”、“葡萄糖酸鋅口服液”兩個品類占據西藥和保健品的絕對比重。

按照公司解釋，葡萄糖酸鈣口服液和葡萄糖酸鋅口服液兩產品收入同比下降，是造成公司業績下滑的主要原因。家喻戶曉的“藍瓶”，賣不動了嗎？

公司表示，進行渠道整頓及消化庫存導致了銷售收入下降。不過，早在2012年財報里，三精制藥就已經用清理庫存解釋過業績不佳：“2012年由于公司主動清理渠道，使利潤增速下滑9%，2013年仍將處于渠道改革中，業績預計下滑20%”。

有投資者對公司這一解釋理由表示難以認同。“老是借口渠道清理，要真是那樣，能解釋一下為什么2012年四季度還那么賺錢，到2013年三季度，庫存已清理完了還賠那么多？”上交所互動平臺上，有投資者發問。

一位醫藥業內人士認為，三精“當家”產品銷量下滑，是藥品的廣告效應正在減弱的表現之一。而產品的競爭加劇、人們選擇變多，各家廣告狂轟濫炸都是造成廣告效應減弱的因素。

中國醫藥企業管理協會副會長牛正乾認為，三精“藍瓶”主打產品銷售劇減，跟電視廣告模式遇冷有著直接關系。“三精的產品主要在電視媒體上投放。現在有多少人還坐在電視前看廣告？”

哈藥集團負責人曾表示，廣告效應的萎縮，是造成明星產品業績大跌的主要因素。“多數消費者已經不是以電視為中心，看電視的時間被大大地壓縮，電視廣告效應越來越不好，公司產品也越來越不好賣。”

“哈藥模式”驟遇冷

不惜血本、大手筆廣告投入，密集型“狂轟濫炸”式宣傳……這曾經被醫藥業界稱之為“哈藥模式”，給哈藥及其下屬企業三精帶來過銷售輝煌，而今卻遭遇式微。

2012年，108家藥企隨年報公布了廣告支出，該金額總計超68.76億元。廣告大戶哈藥股份以接近9億元的廣告費用位居首位，占總額的13.09%。而在2011年，藥企廣告支出總額為57.46億元。相比2011年大家在廣告上花掉的錢，2012年同比增加了約20%。

2013年數據顯示，“哈藥模式”正在被同行放棄。據已經公布費用的67家上市藥企數據顯示，67家企業廣告費用支出總額26億，這與此前兩年的水平相比呈現出明顯的下坡趨勢。

業內人士稱，三精制藥依靠個別明星品類打市場，卻忽視新產品的研發，這會對其競爭力構成巨大隱患。“三株口服液、生命一號，90年代都很火爆，但后來就銷聲匿跡了。”牛正乾說，“當然它們的消失具有多種原因，其中一個原因是產品自然的生命周期決定的。三精的幾大產品，也面臨這個問題。這種現狀下，研發必須跟上。”

“當前環境下，減少廣告投放，對于大多數醫藥企業來說，是一種止損”。一位業內人士表示，“由廣告締造的業績神話將會成為歷史。企業必須盡快重視研發，及時尋找到新的營銷方式”。

三精董事長劉占濱墜亡續：出事前已久未現身

在三精制藥官網上，領導致辭一欄內，劉占濱的頭像和口號還保留著。“藍瓶的，好喝的”三精制藥，這家在央視上多年保持廣告轟炸而路人皆知的藥企，以董事長的縱身一躍，跌入輿論漩渦：5月18日，三精董事長劉占濱，在被立案偵查期間從3樓廁所窗戶跳下，不治身亡，年僅51歲。

2009年上任之際，劉占濱被寄望改革三精營銷管理模式。不過，五年過去，三精制藥廣告費用不減，銷售費用逐年大增。但凈利改觀甚微，2013年更是遭遇凈利驟降98%。

功敗垂成，劉占濱以自殺留下迷局。

5月20日，黑龍江黑河市人民檢察院對外稱，該院已經成立領導小組調查劉占濱自殺事件，不日將向社會公布結果。

出事前已久未現身

5月19日，上市公司三精制藥通過公告，簡要介紹了董事長劉占濱的自殺經過，并表示，該事件對生產經營活動無重大影響。根據所披露公告，5月16日劉占濱被立案調查，18日便跳樓自殺。不過，記者查找公開信息發現，劉占濱在自殺前已經“消失”許久。甚至在他死前3個月里，按常理劉占濱應該出席的活動中，也已經不見了這位董事長的影子。2014年2月7日，馬年新年的第一個工作日，三精制藥官網上宣傳報道稱，這一天，劉占濱一大早就守在公司門口迎接員工，共祝新春“開門紅”。這是公開信息中，劉占濱的最后“蹤跡”。此后直至劉占濱自殺的三個多月里，公司的大小事務中都再未提到劉占濱的名字。上市公司歷史公告里，董事長劉占濱最后一次被提及是在2013年底。

資料顯示，2014年2月27日，總經理劉春鳳、三位副總經理、總會計師、各部門負責人都出席了安全環保信訪工作會議，時任三精董事長的劉占濱的名字沒有出現。3月25日時，哈藥集團公司領導曾“蒞臨”三精走訪調研，總經理劉春鳳等參會，劉占濱依舊未現身。歷史股價可以看出，從4月中下旬起，三精制藥股價曲線開始呈現震蕩下行。至4月22日達到階段性高位的7.5元后持續走低，截至5月23日，三精制藥報收于6.64元，距離一個月前已跌逾11.4%。有投資者猜測，這一股價表現可能是因為劉被調查的消息提前“走漏”。據媒體報道援引知情人士的表述稱，劉占濱在被正式帶走調查前已遭內部舉報。

5年前履新曾引“業界轟動”

除舉報傳聞外，劉占濱還被認為遭遇了“仕途敗局”。2013年6月，在三精制藥第七屆董事會第一次會議上，劉占濱再次當選公司董事長，但不再擔任公司總經理一職。原公司常務副總經理劉春鳳接任公司總經理。這一人事安排被認為是對劉占濱的削權。坊間傳言的消息稱，劉占濱生前和劉春鳳關系不和，在公司內部“盡人皆知”。劉占濱5年前的履新曾在當時轟動當地醫藥界。業界普遍認為那次人事變動“十分突然”：2009年7月，原哈藥集團三精制藥有限公司原總經理王建波因個人原因提出辭職，獲批準；與此同時，總經理姜林奎不再兼任三精藥業董事長。公司宣布，接替姜林奎三精藥業董事長職位的是哈藥集團中藥二廠原總經理劉占濱。三精制藥是哈藥集團旗下兩家上市公司之一，其重要程度不言而喻。劉占濱的前任姜林奎在哈藥及三精制藥內部威望甚高，是三精制藥上市的主要推動者。“老功臣”姜林奎被調離三精，新面孔劉占濱半路“殺出”接替董事長，外界認為，哈藥高層對劉占濱的栽培之意明顯。熟悉哈藥的人士稱，劉占濱當時入主三精，是源于哈藥前董事長郝偉哲的賞識：意在使其通過歷練獲取升遷資本，未來擔當“大任”。知情人稱，當時劉占濱被內部公認為是郝偉哲的“潛在接班人”。2010年時，郝偉哲在接受某雜志采訪中透露，自己正在“培養接班人”，并表示將在退休前完成這件事。

劉占濱的前任姜林奎在任時曾經說過一番話。“三精領導班子有個特點，幾乎都是原汁原味的三精人，都是一步一個腳印干上來的，都把自己最寶貴的青春年華獻給了三精。”姜林奎本人在三精制藥還是“哈藥三廠”的時候就擔任廠長；現任總經理及代董事長劉春鳳也是從哈藥三廠時期得以步步升遷；秦雅英，從三精藥業研究所所長一直做到三精副總。與他們相比，中途從其他子公司調來直接任職董事長的劉占濱，顯然算不得“原汁原味的三精人”。種種跡象顯示，在被調查前，劉占濱可能遭遇著人事“麻煩”。2012年，對劉占濱有著知遇之恩的郝偉哲退休，接替董事長職務的不是任何一位他培養成的“接班人”，而是被“空降”的原哈爾濱市副市長、國資委主任叢國章。至此，劉占濱“接班”的希望成為泡影。內部人士稱，此時劉占濱在集團內已被邊緣化。

業績下滑改革未成

4月2日，三精制藥公布2013年報，顯示三精制藥業績劇跌。2013年，三精制藥實現營業收入31.77億元，同比降低21.91%；凈利潤646萬元，同比降低98.23%。與此相應的是，同期上市公司廣告費支出了4.31億元，約為凈利的66倍。劉上任之時，業界曾認為，為三精制藥帶來“新的營銷管理模式”將成為“劉氏改革”的重點之一。其中，最被寄予期待的一項營銷管理改革，就是改變三精制藥此前過度依賴廣告營銷的弊病。據了解，劉占濱上任之前，三精制藥的營銷模式幾乎全憑長期廣告，產品則靠經銷商來推動，很少有銷售人員去拓展銷售渠道和終端。公開數據顯示，劉占濱上任前的2005年至2008年間，三精制藥銷售費用的金額為3.7億元、5.07億元、6.1億元、7.1億元。廣告費和會務費占去絕大部分。劉占濱上任后，這一狀況并未得到明顯改觀。數據顯示，2009年至2013年，公司的銷售費用分別為6.6億元、8.4億元、9.9億元、12億元和8.7億元，與前任相比，這一支出不降反升。銷售費用中，廣告費用分別是4億、4.6億、5.1億、5.06億和4.3億。在2011年的央視廣告招標會上，三精藥業董事長劉占濱作為央視老客戶、企業家代表發言，認同廣告營銷模式：“三精需要借助央視塑造品牌。三精在央視的投放策略是全年打通，特別是在CCTV-1黃金劇場的長年投放，使得三精和消費者建立一種穩定的關系”。于是，三精制藥“藍瓶的”廣告繼續在黃金時段滾動亮相，背后是企業巨額廣告支出，以及與此相對的業績頹勢。

上任后，劉占濱推行過“廣告依賴”弊病改革。2013年4月，三精制藥與控股股東哈藥股份共同投資設立了哈藥集團營銷有限公司，改變了三精和哈藥此前在營銷上“各自為戰”的局面，營銷公司通過控制公司主導產品的發貨量，維護市場價格，開展終端促銷等活動。根據預期，這項改革實施以后，公司的業績將會增長。但2013年的年報顯示結果恰恰相反。報告期內營收同比減少21.91%；年報解釋主要原因：一是主導產品營銷模式調整及定價方式發生變化影響；二是本期公司部分子公司不再納入合并范圍；三是由于整合營銷資源，進行渠道整頓及消化庫存，主導產品銷售收入下降。年報披露后，“4億廣告費換來利潤600萬”立刻成為輿論笑柄。與他的前任姜林奎一樣，劉占濱也是技術出身，但劉似乎更接近一個純粹的“技術派”。查閱過往媒體報道發現，在劉生前接受的為數不多的幾次媒體采訪中，言談所及皆是醫藥尤其是中醫藥專業領域的話題：對技術標準、生產工藝、臨床效果、行業認證等都侃侃而談，關于經營管理的見解和理念則言之甚少。

自殺原因待解

在劉占濱跳樓自殺事件中，有一個細節廣泛流傳：搶救過程中，劉占濱反復念叨“我不想要，但不敢不要”。這一目前未被記者證實的細節令人猜測，劉占濱跳樓一事或許并不簡單。“不敢不要”的含義引發聯想。雖然公司公告回避了劉占濱遭調查的原因，但來自多方的公開信息顯示，劉占濱的罪名很可能被指向“受賄”。這一罪名也令人將其與三精制藥連年高企的廣告費放在一起進行聯想。“像三精制藥這樣的公司，四年投入的廣告費近20億元，企業效益卻每況愈下。尤其是去年，凈利潤不及千萬元，廣告仍高達4億多”。職業投資人楊韜，在微博上對三精的廣告費問題進行追問，“請問這些廣告費投給誰了，為什么投？負責人有什么好處？”

一位廣告從業人士告訴記者，一般而言，企業在電視臺打廣告都會經過廣告代理公司來操作，而這些代理公司常常靠疏通關系、走后門獲得這些機會。“代理公司很多，憑什么給你代理？”他說，“所以，有時候對于甲方的決策人員來說，投廣告是一個非常可觀的創收項目，這里面的利益很難撼動。”不過，這些分析僅僅停留在猜測的層面。劉占濱縱身一躍后，他被調查的真正原因隨著他的死亡一并成為懸疑。5月20日，黑龍江黑河市人民檢察院對外稱，該院已經成立領導小組調查劉占濱自殺事件，調查組已經奔赴哈爾濱。待有結果后將向社會公布。屆時，劉占濱事件是否牽涉更廣，或可得到答案。另有報道援引不具名人士的看法說，劉占濱有魄力，但行事風格獨斷。因此在哈藥內部樹敵不少。傳聞稱，2013年年底的股東大會上，有人當場向投資者派發針對劉占濱的舉報信，涉及“收黑錢”等指控。有分析認為，涉及企業管理層經濟問題的案件，一般“鮮有一人單獨行動”，而往往是相互牽連。在以往經濟犯罪尤其是貪腐案件中，已被調查的人員會在調查期間供出“同伙”。

劉占濱已死去一周，人們關于其自殺的各種猜疑仍未停息，他的死成為謎團。可以確定的是，在執掌三精制藥的五年時間里，劉占濱先后遭遇了接二連三的“不如意”：改革不力、業績下滑、人事“夾縫”、失去晉升機會……最后，這位上市公司董事長以自殺的方式走向死亡。5月19日晚，哈藥集團就劉占濱自殺事件表態時稱：“目前，此事件對該公司生產經營無重大影響”。來源：新京報