奧維咨詢日前發布的統計數據顯示，第三季度我國彩電零售總量微增1.8%，達1103萬臺;但銷售額同比下降幅度達到11.7%，為348億元。對此，相關專家指出，隨著國家刺激政策的退出以及宏觀經濟的結構性轉型，我國彩電業也迎來了高速發展過后的“新常態”。

行業常態的最主要特征就是增速放緩。根據中國電子視像行業協會的統計數據，2014年1—9月，彩電內銷總量3694萬臺，同比下跌5%。同時預測2014年全年，彩電內銷總量5208萬臺，同比下跌5.2%。“從2010年到2013年，市場規模是連續上升，尤其是2010年和2013年，市場增幅超過了10個百分點。”中國電子視像行業協會副秘書長兼研究咨詢部主任彭健鋒認為，未來三年很難復制這樣的高速增長，行業將迎來大約3年的盤整期，增速放緩，市場將呈現窄幅波動狀態，總量維持在4500萬臺左右。新的增長點將很難尋找支撐，所以彩電市場將會由增量市場轉為存量市場。

在增速放緩的同時，彩電行業還呈現出了新的特征。比如從分渠道數據來看，傳統渠道銷量普遍下降，但線上市場逆勢增長，2014年第三季度線上市場彩電總量為203萬臺，占比18%，同比增長79.3%。奧維咨詢黑電事業部總經理董敏認為，線上市場快速增長的動力一方面來自于線上市場大規模、高頻次的促銷活動拉動。如618、818、919、雙11、雙12。由此，市場的銷售節奏也從三大節日轉變成十幾個節點。另一方面是隨著線上市場份額的逐步擴大，促使各大彩電商場均在線上市場投入了更大的資源。彩電廠商的競爭也從過去長周期備戰的“陣地戰”向頻繁短促的“游擊戰”轉變。

新常態下新玩家、新玩法層出不窮。經歷互聯網品牌集中跨界進入彩電業的2013年，中國彩電市場競爭環境日益復雜。在復雜的環境中，新的營銷模式(微信營銷、微博營銷等)、商業模式(內容收費、增值服務收費等)層出不窮。

董敏指出，在新常態的新環境下，我國彩電企業將面對以用戶為中心的技術關、新常態下的利潤關兩大難關。此外，需求下降、上游資源緊缺以及廣電部門對互聯網電視內容的嚴格管控亦成為中國彩電企業革新之路上的“三座大山”。因此，彩電企業應升級產品結構。從追求數量向追求質量轉變，向產品結構要利潤;通過核心產品的發力，節約資源、提高整體效益。

同時，隨著國家城鎮化建設的推進，農村市場城市化成為一個趨勢。按照國家新型城鎮化規劃，到2017年，城鎮市場規模將增長為農村市場的 3倍，2020年城鎮化率將達到60%。交通網絡基礎建設快速發展也縮短了農村分銷層級和渠道距離，零售能力提升。電子商務的發展則進一步打破了四級分銷價格體系，加速分銷體系轉變。彩電企業應順應農村電商下沉大勢，加快企業自有渠道的建設。并在保證企業利潤的前提下，通過互聯網工具減少產品從制造向消費者傳遞過程中的價值流失;通過持續的、有計劃性的社會化營銷活動提升用戶的關注度。