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在日本的知名商業區，如東京的銀座和新宿街頭，幾乎五步之內，就會遇到帶著大包小包購物的中國人。如此多的中國人到日本購物，除了日元貶值、服務水平較高等因素，更為重要的一點恐怕還是日本品牌的高質量、人性化滿足了富裕起來的中國人的需要。
日本戰后出現眾多國際品牌，有不少先天優勢，比如明治維新后在亞洲率先走上工業化道路，戰后從西方獲取核心技術相對容易等，也與日本企業重視創新、注重滿足消費者需求、致力打造品牌產品的努力分不開。
企業以自主創新為生命
在日本，無論大企業還是中小企業，都把不斷創新、精益求精放在企業最重要的位置，以創新為生命。例如夏普公司的經營理念和信條就是徹底貫徹“創造性”、“獨一性”和“革新性”。幾乎所有的大中型企業都有自己的研究機構，有完整的創新體制。
在日本，由政府主導的科技研發在數量上僅占科技創新內容的20%，剩下80%都是由企業完成。
對于企業，日本政府主要做了兩件事：一是通過機構設置，防止科研領域的腐敗與壟斷現象，創造公平的科研創新競爭環境，保護企業的科研成果；二是通過補貼、貸款、減免稅費等政策，支持企業進行自主研發，替企業承擔一部分研發風險。
進入21世紀以來，從文部科學省分離出的獨立行政法人“科技振興機構”也通過委托開發等方式，將事關國計民生的重大技術項目委托給企業，并提供必要的開發經費。研究成果歸國家所有，參與企業擁有優先使用權。通過“科技振興機構”的努力，每年有上百項科研成果成功轉化為商品投入市場。
視顧客滿意為第一標準
中國游客普遍反映，在日本購物主要是看重品質，還有設計創意，很多小東西的人性化設計讓人用起來感覺很好，便宜是其次。時刻注重滿足消費者的需求，將顧客滿意作為第一標準貫徹到產品制造的全過程，并為實現上述目的不斷地進行技術革新，是日本制造業最顯著的特征。這也是能夠涌現出知名品牌的一個重要因素。
全日本中國人博士協會事務局長李睿棟指出，日本制造的產品非常人性化，精益求精，長于細節，這是吸引購買的主要因素。就馬桶蓋來說，日本企業對人的各種需求都是想盡辦法予以滿足。電飯煲、化妝品等都是如此，這也源于日本人對完美的追求。
日本最大的日化企業花王公司社長澤田道隆在接受記者采訪時指出，花王集團之所以能延續超過一個世紀，發展壯大到今天，其根本就在于不斷滿足消費者需求，將消費者需求與自身的獨創性相結合，開發革新性產品，為實現人們豐富的生活文化作貢獻。
澤田道隆指出，他們追求的革新是通過創造新價值來變革社會和生活文化。換言之，就是為消費者提供能產生驚喜、感動和啟示的具有高附加值的產品和服務。
二次創新實現技術反超
在亞洲，日本是公認的科技創新實力較強的國家，但和一些歐美國家相比，日本看上去卻缺乏首創精神，在創新上不占優勢。日本的優勢是擅長拿來主義。仔細觀察，誕生于日本的產品幾乎沒有，但日本企業拿到專利后，會在改良和細節上下工夫，實現“二次創新”。
所謂“二次創新”，是在完全掌握、消化吸收了一門技術的基礎上，對其進行創造性發展。在戰后經濟高速發展時期，日本采取了多種措施，比如專利圍堵戰略，將“二次創新”發展到極致。
具體做法是，日本降低專利申請門檻，使得企業擁有大量屬于小改進、小創新，甚至看似可能沒有意義的專利。但這些小專利就像蟻群一樣，將原本屬于外國的突破性核心專利包裹、吞噬掉，并在這個過程中實現自己的專利優勢。索尼公司隨身聽的發展歷程就是一個典型案例。本來，磁帶錄音的核心技術并不是索尼擁有的，但索尼的工程師在熟悉了磁帶錄音技術、并發明了第一代隨身聽之后，就開始在磁帶錄音以外的相關領域不斷制造新的專利。這些領域包括外觀、做工、減震、音質、電池，等等。經過一段時間的發展，索尼的隨身聽和其他企業的微型錄音機相比，在產品外形、功能上都已經有了明顯的差異。那些原本擁有磁帶錄音技術專利的企業，如果要生產類似隨身聽的產品，就必須向索尼公司申請數量眾多的小專利許可，這樣就使索尼占據了市場的主動權。
不僅是隨身聽，在游戲機、筆記本電腦、數碼相機、液晶電視等諸多領域，原本處于技術落后地位的日本企業，都是通過專利圍堵戰略，扭轉劣勢，先后成為國際市場上的主流品牌。
以高品質打造品牌效應
日本涌現出如此多的品牌，還在于日本企業有著創造品牌的堅強意志，而不是滿足于作為某個國外品牌的生產線。杏林大學教授劉迪介紹說，索尼公司從一個僅有20名員工的小公司發展成為世界著名跨國企業的秘密，就在于創始人盛田昭夫在公司創立時曾立下這樣一條誓言，即“開發任何公司無法仿造的獨家產品”。
日本國際社會研究所首席研究員原田泉認為，日本出現眾多國際品牌，和自身注重推銷也有很大關系，賣得好了才有資金進一步研究開發，擴大再生產。
由華僑創辦的中國通訊社社長姜德春也指出，依據他個人體會，日本制造的東西有三個特點，一是注重細節，二是很會包裝，三是會推銷。他說，日本企業很會包裝產品，比如壽司，看似非常簡單，就是切一片生魚肉放在米飯團上，但是日本卻把它搞成一大產業。
在日本，出現假貨、劣貨，頓時會成為媒體報道的熱門話題，企業形象大打折扣，嚴重的甚至會身敗名裂，破產關門。不認真的巨大成本風險，促使企業必須注重生產高質量的產品。記者曾參觀過多家日本的制造工廠，對日本工人認真、細致的“匠人精神”深有感觸，稍有瑕疵的商品，絕對無法下線。實際上，缺乏自然資源和消費市場的日本，在與世界其他國家的競爭中，只有靠品質取勝。
不過，姜德春也指出，日本產品既不是生來品質就好，也不是所有的日本產品都是好東西。朝鮮戰爭時，豐田公司為美軍生產的汽車的轉動軸經常折斷，美軍檢查官常駐工廠，從材料到產品都按照美軍規定嚴格檢查，最終提高了豐田公司的技術水平，也成了今天質量管理的基礎。一些日本制造的產品逐漸得到認可是上世紀70年代以后的事了。
【延伸閱讀】
【日本品牌價值榜豐田連續第7年奪冠】
據《日本經濟新聞》報道，全球領先的品牌咨詢機構Interbrand發布了2015年版日本企業品牌價值排行榜。日本豐田汽車公司的“豐田”品牌連續7年位列第一，汽車行業的品牌價值整體高于上年。
據悉，“豐田”品牌的價值為423億美元，較上年增漲20%。日本本田汽車公司的“本田”品牌以216億美元排第二位，同樣較上年增長17%。其他汽車行業的品牌也獲得極大增漲。
此外，日本服裝行業的“優衣庫”品牌位列第7，首次進入排行榜。游戲行業的“任天堂”品牌則從第6名跌到第8名，“尼康”品牌也從第10名降到第16名。 Interbrand分析稱，這是由于品牌未能跟上消費者需求造成的。
【日本品牌在華強化研發 迎合當地需求】
日媒稱，進駐中國市場的日本企業正加速拓展在當地的研發工作。面對日趨重要的中國市場，構建一套能夠及時應對當地需求的體制至關緊迫。
據日本朝日新聞報道，在位于廣東省佛山市的工業園區，松下旗下的廣東松下環境系統有限公司的工廠，正在向全世界輸出空氣凈化器和換氣扇等設備。
在公司本部3層的研發中心，有100多名研究人員在這里工作。現在，除面向日本的商品以外，松下集團向全世界銷售的空氣凈化器都是在這里開發的。
2001年只有幾名員工的研發中心起步之初，主要任務是為應對日本產品銷售滯后1年進行微調整等。如今，中國大氣污染日趨嚴重，人們對空氣的關心程度也飛速提升，該中心認為:“光是把日本產品拿到中國來，已經不能應對了”。
今年8月推出的“中國專用機型”的高級機型空氣凈化器售價為5999元。可像智能手機一樣觸屏式操作，還包含通過顏色顯示PM2.5濃度的標識，回應了中國消費者追求高性能和高品味的聲音。
由于決定權增加，“能為中國社會做貢獻的話，也激發了中國人的干勁”（研究中心所長松原充則語）。2010年后空氣凈化器的銷售量將持續增加，比前一年提升2倍左右。
今年1-9月，日本向中國的直接投資比去年同期減少了43%。雖然作為產地的投資日益減少，但作為研究中心的投資卻相繼增多。
日立制作所6月宣布，中國本地的研發人數將在2015年度增加33%，從2013年的2250人增至3000人。中國總代表小久保憲一表示，“接到客戶要求后帶回日本商討，這讓中國客戶難以接受”。他強調了在當地迅速應對的必要性。
作為核心的位于北京的日立（中國）研究開發，目前為止，面向中國大型銀行和政府機關的技術研發取得了一定成果，對自動提款機（ATM）放入的紙幣需求量進行預測，以及對大量監控攝像頭影像進行分析等等。今年春天，陳楊秋作為第一個中國人擔任了總經理的職位。他說，“我在這個位置上，會讓年輕人感受到提升的可能”。
東芝旗下制造Ｘ射線診斷裝置和CT儀器的東芝醫療系統，去年11月在大連新設了研發中心。該研發中心原先只是大連當地法人的一個部門，“目前也開始開發高級機種，工作范圍拓寬了”（總經理戶村正俊語），該中心選擇了鄰近大學的位置，為今后增加員工做準備。
8億份書寫潦草的調查問卷，這是中國國勢調查問卷龐大的數量。2010年開始進行的調查，為了能讀出如此龐大數量的漢字，政府選擇了富士通開發的系統。富士通于1998年在北京設立研發中心以來，一直鉆研文字識別技術，在準確度上壓倒了中國企業。
該中心的總經理直井聰認為:“正因為中國是優秀人材可以重復進行大型試驗的場所，才可以鉆研出世界共通的技術。”也因為算不上是得天獨厚的環境下產生的技術，才有可能在發展中國家得到應用。
“面向中國市場開發的下一步，是面向世界投放中國制品的階段”，協助日企拓寬中國市場的China Way公司社長尹昌來說道。東麗和日產自動車均在中國國內設置了研發機構。
今年中國大學的畢業生人數達到了史上空前的727萬。目前為止，中國雖然盲目地追求國民生產總值（GDP）的增長，但今后確保高學歷人材能夠得到適當雇傭，正在成為更重要的問題。
稅金優待等吸引外資的策略，使外資企業研發機構自2005年起的7年間增加了1倍多。只是，在亞洲也有新加坡等這樣強有力的競爭對手。
知識財產難以得到保護，對技術流出的擔憂是外資進駐中國面臨的一大問題。每年達1成左右的高離職率也加大了技術流出的可能性。“限制每個人所能看到的信息量，個人電腦限制為不能隨意提取信息的機型”（大型電機企業人員語）等，各公司都采取了一些對策。中國今年年底為止，也將在北京、上海、廣州3地設置專門負責審理知識產權的法院。中國將會對國內外宣傳全力保護知識產權的姿態。
【明治奶粉撤離中國 日本品牌遭遇困難】
日本媒體稱，明治持股集團旗下負責食品業務的明治公司24日暫時停止在中國銷售奶粉。
據《產經新聞》網站10月25日報道，2010年和2011年，中國先后因口蹄疫和福島核事故禁止進口日本奶粉，并將這一措施長期化。在無奈之下，明治在澳大利亞委托其他企業生產奶粉并供給中國市場。但是，這導致成本增加，且奶粉市場競爭計劃也致使明治產品銷售低迷。與2009年相比，明治奶粉的銷量已經下降了三分之二。
雖然明治公司表示：“如果出現解除禁令等市場變化，還將重啟事業。”但形勢非常嚴峻。
報道指出，在中國，不止是明治奶粉，其他日本企業也紛紛陷入苦戰。中國雖然有13億人口，市場前途值得期待，但根深蒂固的反日感情和獨特的商業習慣都阻礙了市場擴大，中國經濟增速放緩也讓企業很難獲得期待中的成績。熟悉中國業務的西村朝日法律事務所律師野村高志強調：“對于世界企業而言，中國市場是最大的競爭市場。”
報道稱，在汽車市場，寶馬和奧迪等德國企業的底價攻勢使得原本就傾向于歐美市場的中國人更加遠離日本車。一位證券分析師悲觀地說：“只要人們的意識沒有發生變化，就不會去關注省油的日本車，日本企業也很難占據主動。”
獨特的商業習慣也讓日本企業遭遇困難。今年，由于經營低迷，山田電機先后于5月和6月關閉了南京和天津的兩家分店。這其中最大的因素是，在“跨省差異幾乎相當于跨國”的中國，山田電機很難建設覆蓋多個省的物流網。
報道稱，反日感情也非常強烈。日本貿易振興機構9月發布的調查說，有7成以上的中國消費者因釣魚島問題抵制日本產品。關于抵制的原因，有超過50%的人表示：“原本想買，但愛國心更為優先。”還有42.2%的人說：“對日本感到憤怒。”
報道說，2012年12月，高島屋在上海開設了在中國的第一家店面。由于擔心反日游行，高島屋幾乎沒有進行開店宣傳，其結果是不得不將原本第一年130億日元的預期收入調低至60億日元。2012財年決算中，資生堂的中國業務首次出現收入和利潤降低。
最近，雖然日系車企的產品銷量同比有所增長，但百貨店業界人士還是表示，由于福島核事故污染等原因，中國仍禁止進口日本水產品等，這種禁令尚無解禁前景，且反日感情仍在持續。
報道說，在此情況下，今年1月～6月，日本企業對中國的直接投資同比下降了約30%，對東盟國家的投資同比增加了1倍，“脫中國”趨勢正在進一步增強。不過，野村高志說：“很多企業沒有能力移走在中國構建的物流網和技術基礎。”企業清算還需要當局稅務調查等復雜手續。（編譯/劉華）
