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2018年，我國國民經濟運行總體平穩、穩中有進。根據國家統計局初步核算，2018年我國國內生產總值有望首次突破90萬億元。
2018年，我國消費形勢總體平穩，有所波動，但消費升級趨勢強勁，消費市場提質擴容，消費作為經濟增長主動力作用進一步鞏固。2018年，我國社會消費品零售總額超過38萬億元，比上年增長9.0%，消費貢獻率進一步增強，最終消費對經濟增長的貢獻率達到76.2%，比2017年提高18.6個百分點。消費結構不斷優化，全國居民恩格爾系數由2013年的31.2%下降到2018年的28.4%。
集數字化、信息化于一體的網購市場是消費升級的重要助力。2018年，全國網上零售額超過9萬億元，比上年增長23.9%，其中，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為18.4%，比2017年提升3.4個百分點。
家電是網購市場率先發展的領域，2018年，網上家電消費增長平穩，走向成熟期的家電網購市場由高速增長向高質量發展轉變，高質量的家電產品和服務頻出，成為促進消費升級的排頭兵。
一、家電網購規模5765億元 整體增幅放緩
2018年，我國B2C家電網購市場（含移動終端）規模達到5765億元，同比增長17.51%。其中，四大傳統大家電2018年零售規模為2085億元（平板電視586億元、空調829億元、冰箱360億元、洗衣機310億元），同比增長19.42%；傳統小家電（包括空氣凈化器、廚房電器、熱/凈水器和生活小家電等）1060億元，同比增長39.47%；手機、平板電腦等移動終端產品為2620億元，增幅9.17%。
橫向比較，2018年，我國家電網購市場整體增幅小于全國網購平均水平（23.9%），這是因為移動終端增幅不足10%，較大幅度拉低了整體水平。從純家庭用電子電器產品角度看，上述大小家電線上零售額之和為3145億元，比上年增長25.5%，與2018年全國實物商品網上零售額25.4%的增幅一致，遠高于國家統計局公布的2018年我國家用電器和音像器材類產品8.9%的零售總額同比增幅。
縱向比較，2018年，我國家電網購市場增長趨緩，增幅首次回落到20%以內。其中，移動終端增幅滑落到10%以內；受彩電影響，四大大家電整體增幅未能越過20%；而小家電則不降反升，增幅逼近40%。
上述變化特征相結合，充分體現出家電網購市場正從高速增長向高質量發展轉變。
二、家電零售進入"電商時代" "三分天下"線上有其一
根據本報告數據合作伙伴北京中怡康時代市場研究有限公司提供的家電各品類線上市場零售額占該品類總體市場比例數據，除了凈水設備、油煙機、燃氣灶、熱水器等與家裝緊密相關的家電產品線上零售額占總體比例為20%多外，其他品類占比均超過1/3。
從單個企業看，2018年美的集團全線產品線上銷售超過500億元，增幅在30%以上，僅京東一個平臺銷售收入就超過300億元。這是繼2017年美的在京東平臺上實現銷售額215億元、成為我國家電零售史上第一個單一渠道銷售額突破200億元大關企業之后創下的又一新高。
根據國家統計局公布的我國社會消費品零售數據，2018年，我國家用電器和音像器材類產品零售總額為8863億元。以此數據作為我國家電業2018年零售規模的參考，3145億元的線上純家電零售規模已經占到整體家電市場的35.48%，網購市場妥妥地占據全國家電市場的1/3，這代表著家電零售業真正進入"電商時代"。
三、小家電跨越千億元大關 網購刺激新需求
近幾年，家電網購市場小家電產品人氣高、銷量好，2018年更是突破性地邁過了千億元大關，達到1060億元，增幅則創下3年來新高，達到39.47%。具體表現在：除空氣凈化器外，熱水器、凈水器、飲水機、洗碗機等市場規模較大的"小家電"在線上增長穩定，增幅保持在20%以上或更高；破壁機、蒸箱、咖啡機、電餅鐺等傳統生活小家電在線上的銷量增長依然保持在30%以上；網紅產品、網紅品牌帶動手持式吸塵器、高端吹風機、掃地機器人等產品的零售額增幅達50%以上；按摩椅、眼部按摩儀、美容儀、潔面儀、電動牙刷、沖牙器等更精細的提升生活品質類生活家電線上銷量激增至80%以上。
我國家電消費已經從"四大件"時代的基礎功能滿足階段進入到多元化、精細化、品質化（下一步將強化個性化）的細分功能滿足階段，這是小家電市場發展的大背景。同時，網購又為小家電提供了良好的發展空間，包括廣泛但更易集聚的需求源、迅速且公平的信息傳播、扁平卻縱深的銷售網絡、更低的試錯成本及更快的市場反饋和資金流轉等，促進了小家電市場的不斷繁榮。
可以說，沒有網購，就沒有今天家電市場如此豐富的產品和多樣化的消費。空氣凈化器、養生壺、手持吸塵器、掃地機器人，這些產品無一不是先在線上熱銷，然后再拓展、延伸到線下。這說明，網購市場有足夠的爆發力和牽引力，通過推陳出新的產品供給催生、創造新的市場需求，但更龐大和長尾的需求還是在線下，先線上再線下，可能是今后很長一段時間家電產品的"正確流向"。
四、大家電提質升級 線上線下融合提升農村消費
線上"小家電"市場規模的擴大、產品的豐富和增速的提升，折射出家電網購市場正在發生從大家電向小（泛）家電轉移的結構性變化。但事實上，近5年來，家電網購市場大、小家電零售規模比例一直保持穩定。這是因為線上大家電市場也發生著產品和地域的"結構性調整"。
中國零售業正經歷結構優化、產品升級、品質提升的消費升級歷史時期。人均可支配收入的提升、高質量產品的供給使得高價位段的高性能產品銷售旺盛。2018年，除彩電產品均價下跌（由于上游面板降價引發了價格戰）外，冰空洗的線上均價均有增長。2018年，線上客單價在3000元以上的家電產品在整體零售額中的比例已經達48.1%（絕大部分貢獻來自大家電），比2017年提升了10個百分點。
在前期布局的基礎上，2018年以來，電商平臺及家電連鎖加速對四六級農村市場的網點鋪設，主要以加盟合作的方式在線下開設實體店。截至2018年年底，120萬家天貓小店接入零售通，淘寶在農村覆蓋3萬個網點；京東在四六級市場擁有近2000家京東幫、1萬多家京東家電專賣店；蘇寧針對四六級市場的加盟店零售云全國門店超過4600家，覆蓋全國4600多個縣鎮。得益于這些電商農村網點（尤其是家電專營商鋪）的貢獻，大興安嶺、神農架、那曲、迪慶、湘西土家族苗族自治州、日喀則等邊遠地區或者少數民族地區成為銷售額在千萬元級以上的"家電網購新市場"，增速更是達到2~3倍。這種線上線下結合的方式快捷有效地將網購方式和海量家電產品帶到農村，是農村家電消費提質升級的重要手段。目前，在四六級市場，家電網購主要體現在大家電產品上。
五、市場分層消費明顯 結構性調整依次實現
地域不同意味著銷售的家電產品也非常不同，2018年，各地家電線上零售情況表明，中國家電市場的結構性調整以地域為單位分步進行，具體表現在：以北上廣深為代表的頭部城市正經歷多樣化、精細化、品質化的小家電主導家電增量市場時代，2018年，拉動銷售額的是無線吸塵器、掃地機器人、新式吹風機、電動牙刷等客單價較高的新興家電；二、三線城市仍以大家電為主，正經歷著大家電高端化的更新升級；四六級縣鄉家電市場也以大家電銷售為主，但多為價格驅動型消費，產品的升級換代不明顯。
廣東、北京、上海、四川、江蘇、重慶、天津是家電網購消費最旺盛的省市，2018年家電網購市場銷售額TOP20的城市大多數來自這些省市。以同樣位列2018家電網購銷售額TOP10的上海和重慶為例，全年銷售額TOP10的產品中，重慶有九款空調一款冰箱，其中空調為四款美的、一款格力，冰箱則是西門子的；上海則有四款空調（三款格力、一款美的），一款戴森吹風機、兩款戴森吸塵器、一款米家掃地機器人、一款林內油煙機、一款西門子空調。值得注意的是，戴森吹風機和戴森吸塵器分別占據了上海TOP10榜單的第一、三、五名。消費水平較低的西藏自治區近兩年網購零售額增幅迅速，在2018年西藏家電網購市場零售額TOP10榜單上，有七款空調、兩款彩電和一款微波爐，空調均為奧克斯品牌。
六、網購全流程蝶變 渠道格局穩定
為滿足不同層級市場的不同需求，順應家電網購市場的變化，電商平臺不斷探索創新，從產品到服務的各環節都進行著調整。
在產品方面，滿足個性化、定制化、多元化需求的C2B大數據定制越來越多。家電領域在2015年就推出了根據消費大數據C2B定制產品，2018年，C2B模式在汽車、日百等領域開始流行時，家電領域已經規模化地實現C2B定制化。基于天貓新零售的消費者洞察，九陽推出的免清洗、無噪音、無渣的高顏值豆漿機K系列被年輕消費者贊為"重新發明了豆漿機"。京東家電則針對此類定制產品專門推出了一個產品門類--"京品家電"，給予營銷資源、價格上的專屬優惠。
在營銷方面，基于大數據的精準營銷、饑餓營銷、內容營銷越來越多。家電品牌和電商平臺一起，使用基于精準數據的消費人群模型，鎖定標簽人群進行不同觸點的溝通，極大地提升了轉化率，完成"種草"、"養草"到"拔草"的閉環。比如在2018年11月1日正式上市的戴森卷發棒，在京東平臺僅用了15秒鐘就售出了全網60%以上的產品，也登上了天貓2018年100款最佳新品的美容儀器榜第一名。
在引流方面，力推線上線下融合的新興零售方式，強化用戶體驗。與前述四六級市場相似，線上線下融合的無界零售、新零售也在各城市鋪開。天貓在各大城市開設新零售智慧門店，京東家電推行雙門頭實體店的形式，與五星電器、黑龍江雙鴨山匯豐電器等推出無界零售體驗店，與TCL、長虹美菱、帥康、沁園等家電企業啟動專屬"品牌體驗店"，都是適應智能化、融合化、品牌化的消費趨勢。在服務方面，從傳統的售后保障和電商平臺一貫比拼的物流服務上升到售前、售中、售后的全流程服務。2018年，一向以服務為旗幟的京東家電又進一步，提出要從"買家電上京東"進化到"好服務上京東"，并發布包含平臺服務、售前服務、售中服務、售后服務、增值服務五大類別在內的36項服務承諾的"京傘計劃"，開啟了推動家電行業服務升級之路。36項服務承諾保障了消費者的家電購物全流程體驗，京東在2018年將服務具象化、數據化、可視化，通過最直觀的信息數據與品牌口碑排名，全面推動家電行業服務水平的提升。
總之，在需求和供給的雙向作用下，家電網購正在發生改變，以用戶需求為出發點、網民深度參與的產品開發、生產和銷售模式將越來越占主流，消費者所購買的家電將不是單一的產品，將變為"商品+服務+數據+內容"的組合。
在必須付出更多努力的2018年，家電網購市場三大電商平臺絲毫不曾懈怠，對內對外都進行了自我顛覆，推動了家電網購市場的兩位數增長和良性發展。2018年，京東仍以60%的份額保持絕對優勢，"貓寧"組合分享剩下四成市場。
七、線上強化家電回收 促進"高質量"循環
在從銷售到服務的閉環的追求中，對家電產品回收的強化是2018年特別值得記錄的新現象。京東家電2017年發力家電回收業務，2018年6月，在行業內首創上線小家電回收換新項目，10月在全國600多個城市啟動公益回收項目，11月上線以舊換新在線抵扣項目，成效卓著。2018年，京東家電回收全年單量環比2017年上漲200%，拓展城市增加至600多個，縣區2000多個。據了解，通過促銷活動、品牌合作、購物流優化等，家電回收的促售率近80%，聯動海信、TCL、老板等家電品類龍頭品牌，在超級品牌日、618、雙11等大促節點開展以舊換新活動，累計促進品牌銷售達千萬元級。
2018年4月，蘇寧易購旗下售后平臺蘇寧幫客與互聯網回收企業嗨回收進行戰略合作，并在北京推出以舊換新服務。阿里旗下咸魚信用速賣也接入了回收寶、估嗎、有得賣、有閑有品、愛回收等數十家專業回收機構，支持大家電等五類物品的快速回收。
廢舊電器電子產品的合理處置是現代家庭的一個痛點，家電網購渠道利用自身的平臺優勢、專業優勢和物流便利從事家電回收，有助于規范家電回收市場，讓回收更為科學、安全、綠色。同時，回收過程也是與家電需求者接觸的絕佳機會，可帶動銷售，是多贏的正向循環。
八、"九千歲"注重體驗 "銀發族"不容忽視
第一財經商業數據中心發布的《2018中國互聯網消費生態大數據報告》和騰訊發布的《2019互聯網趨勢報告》都顯示，90后和00后的互聯網消費力正迎頭趕上，成為本輪消費升級的重要驅動力，但也千萬別忽視"銀發族"的爆發力。在2018年的家電網購市場，消費的中堅力量是80后，活躍度最高的是90后，最給人驚喜的卻是60后--中國家電網購市場55歲以上"銀發族"比例從2017年的3%提升至6%。00后尚未在純家電市場"大顯身手"，但是他們已經在手機、數碼等領域小試拳腳。所以，"九千歲"和"銀發族"是網購市場不容忽視的兩端，尤其是前者，是足以導致家電網購市場變化的一個族群。相比價格，"九千歲"更注重張揚個性和體驗，擁有不一樣的消費觀。
此外，家電市場的網購用戶忠誠度越來越高，50%以上用戶是有3次以上網購家電產品、同一網站多次網購的忠誠型用戶。而在忠誠型用戶中，高級白領和小白領居多。這從另一角度也可以解讀為隨著購買力的提升、消費升級理念的深入人心，網購家電就像網購日用品一樣，正成為日常行為。企鵝智庫的用戶抽樣調查顯示，40-49歲的中年網民一半以上有過網購家電的經歷。
同時，數據顯示，隨著用戶網購行為的日常化、商家網絡促銷的常態化，用戶對促銷活動的敏感度有所降低，網購家電行為爆發的集中度降低，曲線更為平緩。
男性是網購家電產品的主力用戶，男女比例已連續兩年穩定在3∶2。
