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70年風云際會，演繹著居民生活水平變遷的家電業，從新中國成立初期的自行車、縫紉機、手表、收音機等“老四件”走到了如今IoT(Internet of Things)智能化時代。智能化成為目前我國家電出海的鮮明“標簽”，被視為擺脫純代工貼牌創匯歷史后的前進標記。
事實上，以往常常在我國企業營收中扮演著“有無皆可”，抑或“錦上添花”補充角色的海外市場，隨著國內生長空間隱約飽和，其漸趨顯赫的地位也開始嶄露頭角。日前，海爾智家、美的集團、格力電器、海信電器以及家電上游顯示巨頭京東方集中發布了2019年半年報并強調海外市場的重要地位，其中海爾智家、美的集團、京東方的海外營收占比均超過40%。
海爾、海信及京東方相關負責人表示，事實上，中國家電企業的全球擴張已經進入品牌輸出的鏖戰階段。
“雖然中國家電出口量已經達到世界第一，但目前亟須扭轉中國家電品牌在海外影響力不高的局面。從海爾家電出口海外數十年的發展歷程來看，創建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路徑。”海爾相關負責人直言。
“補充”市場進擊“支柱”市場
8月29日晚間，青島海爾更名海爾智家后首份財報出爐，2019年上半年實現收入989.8 億元，同比增長9.38%;實現歸母凈利潤51.5億元，同比增長 7.58%。其中，報告期內，海爾海外市場實現收入467 億元，同比增長24%，海外收入占比達47%，占公司全球收入比重提升 5 個百分點。
其中，北美市場收入同比增長12.6%，歐洲市場收入(含 Candy)72 億元，增長 244%;南亞市場收入42 億元，增長16%;澳新市場收入25億元，增長2.6%;日本市場收入15億元，增長6.1%;東南亞市場收入20 億元，同比增長10%。
與此同時，美的集團、格力電器，以及家電上游顯示巨頭京東方先后披露2019年半年報：美的集團實現營收1543 億元，其中海外市場收入621.06億元，占據總營收40.25%;格力電器實現營收983.41億元，來自海外市場的收入為138.69億元，占總營收的14.1%;京東方則實現營收550.39億元，其中海外市場收入279.42億元，占總營收的50.77%。
“過去國際市場只是中國家電企業的市場補充，而現在從海爾等企業40%甚至50%的海外占比營收上可見，國際市場已經成了中國家電企業的重要支柱。”家電行業觀察家劉步塵表示，中國內地的家電市場在新中國成立70年來從無到有的發展中已經隱約觸碰到天花板，與歐美、日韓等世界品牌競爭國際市場已經成為越來越多的企業發展戰略。
從海關總署官方處得到消息，據海關統計，今年前7個月，我國貨物貿易出口9.48萬億元，增長6.7%;我國機電產品出口5.5萬億元，增長6.1%，占出口總值的58%。其中，電器及電子產品出口2.44萬億元，增長7%。
同時，中國家用電器研究院和全國家用電器工業信息中心發布更為細致數據顯示，由于宏觀經濟環境的變化，以及房地產和人口兩個過去拉動家電行業高速發展的因素趨于減弱，2019 年上半年家電行業國內市場銷售規模為 4125 億元，同比下降 2.1%，而出口方面則保持著增長的勢頭，2019 年上半年家電累計出口額為 1636 億元，同比增長為 5.5%。
面對全球較大的發展空間，中國家電企業更是繼續不遺余力推進全球化戰略。如海爾通過多番資本運作大肆收購海外公司;京東方則將子公司安扎在美國、德國、英國、法國、瑞士、日本、韓國、新加坡、印度、俄羅斯、巴西、阿聯酋等19個國家和地區，服務體系覆蓋歐、美、亞、非等全球主要地區。
“智能化”或助國貨彎道超車
回溯上個世紀五六十年代，中國家電的形態還停留在自行車，縫紉機、手表、收音機“老四件”，直至改革開放才迭代至電視機、電冰箱、洗衣機和收錄機“新四件”。而如今，與生活水平息息相關的家用電器不再統購統銷“一票難求”，智能化的特點還引領著全球的“前衛”風潮。
“新中國成立初期到改革開放初期我國家電外銷基本上都是空白，真正出口大概是在改革開放10年以后，利用勞動力成本優勢，開始走向國際，但主要以代工貼牌為主。”中國家用電器服務維修協會主席團副主席、奧維云網高級顧問張彥斌接受記者采訪時表示，到了改革開放30年后，我國家電業有了自主品牌，如TCL、海爾、海信、美的、格力等，標志著我們國家家電產業趨于成熟、走向全球家電舞臺的中央。
值得一提的是，在家電走出去中，以并購為主的資本輸出曾讓中國家電企業名聲大噪。近年來，在家電市場惹人注目的跨國并購層出不窮，其中，海爾以54億美元(約合人民幣388億元)收購通用家電業務，美的斥資人民幣292億元收購庫卡，一時之間曾令中國“土豪”的身份飽受爭議。
而如今，逐漸撕開海外市場的“中國戰隊”又聚集到了另一個賽道。5G時代即將到來的背景下，各大家電巨頭從未在IoT這一熱門風口上缺席。海爾、美的、格力、TCL、創維、海信、長虹、小米等頭部企業都確立了以IoT為戰略方向的全品類生態布局。
IoT即“物聯網”，是互聯網基礎上的延伸和擴展的網絡，將各種信息傳感設備與互聯網結合起來而形成的一個巨大網絡。應用到家電上則多指“AI(人工智能)+LOT”(物聯網)，賦能家電智能化角色，為人們居家及社交生活提供便利。
“物聯網時代，在智能家電方面，中國已經走在了世界前列，出國的話可以感受到，外國互聯網普及程度遠遠比不上中國。所以我們的智能家電是強于或是領先于國際市場，這也給了中國家電企業許多機會與優勢。”張彥斌表示。
據悉，上半年海爾結合“AI+IOT”，聚焦智慧家庭領域解決方案，公司物聯網生態收入實現19.37億元，同比增長53%。“從海爾全球布局生態品牌收獲的成績來看，出口生態品牌、布局智慧家庭，成為中國家電未來出海的一條出路。”海爾相關負責人坦承。
品牌IP打響終極之戰
經過從依賴進口到貼牌代工的首次轉身，以及并購設廠等資本輸出的原始積累，在國際上已經站穩腳跟的中國家電企業迎來了更加殘酷的品牌鏖戰。
業內人士分析指出，長期以來，中國家電大而不強。因采取貼牌出口創匯的出口路徑，中國家電能夠快速實現量級的突破，創造收入。但貼牌生產受制于外企訂單，并不能夠接觸到全球各地的用戶，導致中國制造業淪為全球家電生產的“大車間”，難免陷入價格戰的泥沼。尤其是在品牌層面，中國家電海外市場的影響力仍然略顯不足。
“雖然中國家電出口量已經達到世界第一，但目前亟須扭轉中國家電品牌在海外影響力不大的局面。從海爾家電出口海外數十年的發展歷程來看，創建自主品牌是提升品牌知名度最有效的路徑。”在海爾相關負責人看來，打到品牌戰企業必須建立自有品牌的工廠，進行研發、制造、營銷等本土化布局，以當地品牌的形象讓中國家電不被排斥在他國國門之外。同時，建立中國家電品牌集群，以集群效應滿足全球用戶差異化需求，提升中國品牌競爭力。
據悉，海爾通過全球整合，目前形成了海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances、Fisher & Paykel、AQUA、Candy7大家電品牌全球化戰略，打造出“世界第1家電品牌集群”，試圖以多品牌集群滿足全球用戶差異化需求。
海信電器證券部工作人員告訴記者，為了提升自身的品牌國際影響力，公司對世界頂級體育賽事的贊助仍在持續進行。公開資料顯示，2018年海信電器作為俄羅斯世界杯的頂級贊助商，僅僅贊助費就高達1億美元。
不過，在行業人士看來，單單的品牌造勢無法催動整體的擴張戰略，品牌背后的匠心質量與技術支撐更不能忽視。
“從規模上來講，我們是家電大國，但距離家電強國還有一些差距，主要體現在核心技術上。”張彥斌直言，要達到家電強國，必須在技術研發上延續勇往直前的出海精神，不僅是家電制造，還要從整個產業鏈的上游來尋求制高點。
